「明明一個平平無奇的紙杯，為什麼寫上我們的名字之後就會變得格外珍惜，甚至拍照在社交媒體平台上分享?」這主要涉及行為金融學中的「稟賦效應」。

「稟賦效應(Endowment Effect)」是由2017年諾貝爾經濟學獎得主Richard Thaler於1980年提出的，其意思是指當一個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

該現象可以用行為金融學中的「損失厭惡」理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加，因此人們在決策過程中對利害的權衡不是不均衡的，對「避害」的考慮遠大於「趨利」的考慮。而出於對損失的畏懼，人們在出賣商品時往往所要過高的價格。

看到這裏，可能很多朋友會感到疑惑，行為金融學的內容怎麼會與網頁設計有關呢?事實上，很多產品網頁設計中都可以看到稟賦效應的影子，譬如：

網頁設計技巧

當用戶註冊一個Premium Spotify帳戶並開始免費試用時，大多只是為了看看它是怎樣的。但是在免費試用期結束後，如果用戶覺得這個平台非常適合自己，便會主動付費並繼續使用。

這就是稟賦效應在網頁設計中發揮作用的一個簡單示例，即當用戶覺得某樣東西屬於自己時，他們會願意花更多的錢以繼續使用它。

那麼，什麼時候在網頁設計中應用「稟賦效應」這一理論?

正如UI Patterns中提到，當我們在進行網頁設計過程中遇到以下這些問題時，便可以利用此效應來實現：

· 留住普通用戶

· 讓用戶對產品賦予高於競品的價值

除此之外，我們還可以在以下三種情況中，透過此效應來將訪客轉化為特定產品的新用戶，譬如：

1.客戶專屬的個性化服務

網頁設計應用稟賦效應的其中一個重要因素就是引起用戶的主人翁意識，因此當你向用戶提供適應其需求的個性化產品時，就會創建用戶與產品之間的情感聯繫。

網頁設計技巧

在Google Chrome中，用戶可以按照自己意願對其進行個性化設計，例如更改顏色主題、添加書籤、添加擴展程式等，讓用戶享受到產品的所有權，因此該產品對他們來說具有更高價值。

2.贈送免費增品

一般來說，向用戶贈送免費贈品的方式，主要有以下兩種：

A.提供特定產品的免費使用，有助於提升該產品在用戶心中的價值，甚至遠超於其實際價值，進而增加用戶購買意欲。

網頁設計技巧

Coursera為用戶提供7天免費試聽課程的機會，大多數用戶會在免費試聽課程結束後將被說服繼續付款並完成整個課程，因為他們覺得這個課程非常有用。

B.在用戶使用該產品時，向他們提供其他免費贈品，有助於在更長時間內留住用戶，讓他們持續使用該產品。

網頁設計技巧

Envato Elements每月都會向訂閱者發送「贈品」，從而說服訂閱者繼續使用，以獲取每月免費的精彩內容。

3.退款保證

如果用戶不喜歡該產品時，如果品牌網站設計能提供退款保證，為用戶提供撤銷其行為的機會，用戶將非常願意支付特定金額以註冊產品。

但是基於稟賦效應的概念，用戶可能會在擁有該產品時，願意支付兩倍費用來保留它，因此用戶未必會要回這筆錢，因為退款會讓他們失去這筆錢所帶來的價值。

網頁設計技巧

在Contented等在線課程平台中，經常會出現「如果你對課程內容不滿意，將會提供100%退款保證」的承諾。

總的來說，品牌網站想要留住用戶並引導他們達到某種商業目的，那就需要將其他學科(如行為經濟學、心理學、行銷學等)的內容融入到網頁設計中，以幫助用戶做出最佳決策，從而提供產品的採用率和保留率。