堅持基本原則,能讓你把一個糟糕的著陸頁,變成人們很難指指點點的著陸頁。在你起步時就有力地應用它們,然后再通過鉆研后面討論的內容,改進你的頁面。
1. 把人送往一個相關而且定向的網頁設計頁面
你的首頁是一種面向目標傳播的混合——通常以好的理由來說。了解了這一點,就要阻止把人們送往那里的欲望,因為首頁更好地定向于好奇的瀏覽類型,而不是人們從一個橫幅和AdWords鏈接的點擊進入。想想,一個目標,一段信息,一種行動。因此,需要一個頁面——通常是新的——著陸頁。
2. 提供始終如一的網頁設計體驗
從廣告到著陸頁,直至目的地網站,設計、信息和基調,應當與你的用戶在點擊鏈接/橫幅廣告時的預期相一致。你的上游廣告是源頭,以河流來類比的話,從行程的開始到結束,你喝的是同一道水流。
3. “Don’t Bore Us… Get to the Chorus” (Roxette)
這招數的名稱,來自瑞典流行二人組Roxette的Greatest Hits專輯。作為搖滾大師之一,他們深諳如何突出每首歌最重要的元素——合唱。
沒人喜歡嘮叨的人,我們能忍受,多半是因為嚼耳根的是我們的好友。
在面對網絡上的潛在顧客時,你得直奔主題,不含糊不紛亂。
聰明的你們會發現,在我的觀點之前擺出了一個比喻,我在根本上駁斥了自己的論據。但在深入研究后,說明在某些時候,你不得不對你的主題,提供一些編輯或指導性的介紹。
在這種情況下,就像Roxette,只要確定這些有聲有色的內容,要醒目地引入關注。
4. 把訪客的注意力集中到一個清晰明了的大標題
想象你走在繁忙的鬧市區街道上。你看了眼報紙販賣機,見到一個大大的黑標題。如果它引起你注意,你或許會停下,俯身閱讀一會。如果它的確好,你可能會從口袋掏1美元買下它。
相反,如果它只是一張滿是小字的大開版,沒有視覺上的意圖,你甚至都不會停下腳步。
所以,讓大標題清晰、明顯,并處于頁面上重要位置。
5. 用戶和流量細分
如果你有多種用戶,那要為每種用戶細分創建一個著陸頁,并通過各種分開的來源來驅動流量。這使你能測定最有效的市場細分。如果你的著陸頁具有邏輯或地理定向的擴展功能,那您也許可以創建一個單一的頁面,基于訪客而改變內容。如果這樣,確保你的追蹤能處理這些復雜情況。
6. 去掉雜亂
記得那個廣告活動嗎,只有一個宣稱“不要點我”按鈕?沒人能頂得住那個。不僅它引人心動,而且還沒有任何干擾信息。在你創建著陸頁的時候,時時后退,從遠處來看它,看看有多少東西在爭奪你的注意力。
精煉你的著陸頁,直到答案是1個。
觀察 – 刪除 – 重復。
7. 刪除導航
類似地,不要給人一種完整網站的體驗。你通常要付費引導他們來這兒,所以讓他們保持集中,處于應有的軌道。如果他們真的想知道你最喜歡的顏色,或在Google地圖里查找你,他們可以在任何時間去你的網站。你提供的每一個導航選項,都會稀釋他們的注意力。
8. 把閱讀減少到最少
確保訪客一有機會就馬上會閱讀你最重要的文案。如果這些文案被淹沒在5段文本中,那就會被錯失。
本規則的一個例外,是設計為提供高度細節的頁面(比如Amazon上的圖書詳情頁),但通常這種頁面最好是作為目標網站上深度鏈接的“產品詳情”頁,而不是著陸頁。
9. 在一屏以內
雖然這種說法讓我懊惱,且對某些類型的網頁并不適用,但對著陸頁依然正確。
你的基本信息和行動激發CTA必須在一屏(你目標市場通常的瀏覽器分辨率的屏幕底邊)以內。
這真的不再要緊了嗎?
盡管存在很成功的長頁面,比如Amazon.com上的產品詳情頁,你還是需要確保CTA出現在一屏之內(并且在頁面往下時有規律間隔地重復)。這樣能讓人們舒服地閱讀,并且在他們產生購買欲望時,知道應該做什么。長頁面的部分例子有:
Amazon – 一些最重要信息(用戶評論)的頁面,往下要滾動2-5屏,人們已經達成一種理解,并不是所有的金子都埋在表面上的。、
MySpace – 在如今數以百萬計的年輕人開始用MySpace建立自己的網頁時,他們學會了重視這種長頁面的形式。
滾輪鼠標 – 這種經改良的交互機制,一路提供了很大的援手。PC鼠標上滾輪,基本上免除了使用滾動條的需要。感謝蘋果公司也關注了這一交互設計的上好佳品,也應用到了他們的鼠標上。
在長頁面中重復你的CTA
如果你有必要做一個長的著陸頁(或許是標準長頁面商機捕捉網站的一份子),那要嘗試以合適的間隔,從上到下,重復你的核心信息和/或CTA。這有助于加強你的目的。還要注意,不同的人對不同內容的反應,所以在他們相信你的話之前,他們可能已到全程的2/3。如果正好有個按鈕在那兒,你會發現,當他們與你信息的情感聯系時間正匹配時,他們會更愿意轉化。
10. 一致
一致指的是確保你的著陸頁上,每個元素都符合或支持你的核心價值主張的概念。仔細查看你的設計和文案,如果不能直接支持你的目的,那就丟棄它或者重新撰寫/重新設計。
11. 用各種不同的媒體進行實驗
在寬帶世界里,視頻是如此普遍,已不再是個障礙(幾年前,以及現在的少數市場里,加載視頻的所要的時間延遲是個妨礙)。訪客可能會花更多時間在你的網站,參與被動的活動,比如觀看視頻,因為這比閱讀更容易。這些額外的時間,可能會有差異,有些人“聽”了你的信息,有些人沒有。任何情況下,品質是其中的關鍵,說重要的事情,并且要說的好。如果你不能負擔高的制作水準,那就瞄準截屏視頻吧 – 你產品或理念的屏幕演示過程。
這些視頻被故意和預期地做成低保真,而這種品質能增加你和你方法的現實感和權威性——信息存在于你所說的和你所展示的,而不在于視頻的制作水準。
12. 在病毒傳播的著陸頁上提供分享
如果你的目的是建立對一個著陸頁的關注討論,比如一個flash游戲或幽默段子,那要確保在常見的社會化網絡里,能很容易地分享。
引發社會化媒體關注,最明顯選擇是Twitter和Facebook。它們能幫助你快速傳播信息,而且是以指數方式,如果你做的值得發推(tweet)或喜歡(like)的話。
成功的關鍵,在于這不是100%利他行為的這一事實。利用Twitter或Facebook進行分享,通過展示代表你個性和信仰的內容,把內容加進你自己的個人時間線,延伸你的網絡角色。
這就像是一種圍繞著CD、唱片或圖書收藏的懷舊心理,從別人對你品味的反應中獲得快樂。
13. 在你的確認頁或感謝頁中提供額外的價值
如果你在著陸頁上索取訪客的個人數據(如用于獲得商機的郵箱地址),那就更進一步,在感謝頁里給他們額外獎勵。這可以是一些有用的東西,比如連接到你網站上相關內容的一個鏈接,或是額外的一份免費報告。免費(或為了一個郵箱地址)發放一些東西,是好做法。讓人驚喜,給他們獎勵,是極好的做法。