Google Ads推出「最高成效廣告(Performance Max，PMax)」已逾半年，這個號稱「多合一」、「自動學習」的全新廣告格式吸引著愈來愈多廣告主的使用。

然而，在實際操作中，不少廣告主都遭遇過：不像過往的廣告格式般提供詳細數據、可以調校的地方過少、不知道該如何進行優化等問題。下面，Inspirr網頁製作將透過本文與大家分享使用「最高成效廣告」時需要留意的要點及相關的優化技巧。

▏什麼是最高成效廣告?

「最高成效廣告」是Google Ads於2022年7月推出的一種結合動態搜索廣告(文字)、購物廣告(商品形態)、多媒體廣告(圖片影片)、探索廣告(地圖)的多合一廣告格式。

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廣告主可於Google旗下的YouTube、Gmail、Search、多媒體、探索等多個平台刊登，但曝光方式需要因應不用版面做出適當的變化。因此，廣告主在新增「最高成效廣告」時，系統會引導廣告主直接添加文字、圖片、影片、Product Feed (GMC) 等素材，確保PMax可透過回應式的方式在不同平台中顯示。

▏最高成效廣告的運作原理是怎樣的?

PMax目的在於使用一個廣告活動即可完整參與消費者的購物歷程。

也就是說，從消費者在尚無明確需求的情況下看到Google多媒體廣告，再到購物需求出現，消費者透過搜尋行為看到Google動態搜索廣告或購物廣告，品牌商品都能持續且以多變的樣貌，出現於指定目標受眾的眼前。

可見，PMax的投放關鍵在於「目標對象信號」的設定。

也就是說，我們可以透過選擇Google內建的興趣受眾、自訂受眾、自動上傳客戶名單等方式，進行目標對象的指定或組合，自由縮放行銷漏洞，使「最高成效廣告」的投放更精準有效。

別忘記，PMax的最終目標是「轉換」。

也就是說，無論是B2B類型的企業，亦或是B2C類型的公司，「最高成效廣告」都能幫助廣告主透過一個使用者於購物歷程與廣告的互動去學習運算，以最大程度增加最終轉換的成效。

▏最高成效廣告的投放要點有哪些?

要點一：足夠的數據累積

PMax是一種依賴系統學習進而達到高轉換成效的廣告格式，因此要保證系統完成學習，前期的數據累積是相當重要的。只有當系統累積足夠數據，掌握目標受眾的輪廓後，才能以此作為基礎將行銷漏斗向外延伸，進而讓廣告主獲取更多轉換流量。

要點二：充足預算與合理出價

PMax的出價方式分為「盡量提高轉換價值 (B2C)」與「盡量爭取轉換 (B2B)」，並進一步設定ROAS目標等。在這種情況下，廣告主需要保證充足的廣告日預算與合理的出價設定，才可以確保廣告順利運作。

如果預算過低，將限制系統在商機出現時的出價彈性;出價設定過高，則會導致流量不佳(當系統判斷所設定之廣告目標難以達成時，或會限制廣告的曝光。)

要點三：對目標對象進行分眾

廣告主可以針對長短期活動或產品線對目標對象進行分眾，進而將主題性素材搭配特定目標對象，使廣告更加精準化。

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但需注意的是，PMax是非常依賴數據的累積，廣告主在進行活動規劃時，務必確保各活動中的產品數充足，避免產品數過少或目標受眾群過小而影響系統完成學習，導致最終轉換成效過低。

此外，PMax設定中沒有「排除目標對象」的功能，因此廣告主就算針對不同品項進行廣告活動的拆分，但仍無法避免部分受眾重疊的問題。故進行新客與再行銷策略時需謹慎斟酌，以免出現拆分後的成效還不如合併時的情況。

要點三：避免頻繁調整廣告活動預算與出價設定

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一般來說，PMax的ROAS趨勢圖普遍呈鋸齒狀，即轉換相關指標會時高時低且擺蕩幅度較大，但如果將時間拉長來看，PMax確實能達到所設定之目標。故須避免因短暫的擺蕩過大而頻繁調整預算或出價設定，打亂系統學習的結果，繼而影響最終的轉換成效。

要點四：將流量集中導向至最高成效廣告

目前Google已宣佈PMax將完整取代購物廣告功能，如果帳戶中同時存在購物廣告和智慧型購物功能廣告，這兩種廣告格式的流量將逐漸歸零並流向至PMax。如果廣告主發現帳號出現此現象時，應將購物廣告暫停並使流量集中導向至PMax，讓其能完整地累積數據，以達到最佳的轉換成效。

▏最高成效廣告的優化技巧有哪些?

正如開頭提到的，目前廣告主主要面臨：PMax與後台所提供的數據非常少，以及PMax可調校的項目過少等問題，那麼我們又有哪些優化技巧可以解決呢?

技巧一：加速學習

如果廣告主在投放初期因設定的轉換動作數據較少而影響系統的學習，建議新增一些「行為轉換」如造訪頁數、停留時間、加入購物車等，加速系統完成學習。

技巧二：目標對象

當轉換數據充足後，便可於目標對象中加入「過往買家」，加深系統認識曾經購買過的消費者輪廓以及找到類似受眾或容易轉換的新客。

技巧三：拆分廣告活動

當轉換數據不足時，廣告主可依照商品類型進行PMax廣告的拆分並制定不同的目標對象，籍此提高廣告精準度、優化轉換成效。但需要注意的是，拆分PMax廣告活動時，應避免每個廣告活動中的產品數過低而間接影響廣告之轉換成效。這裏建議每個PMax廣告活動至少包含30個以上產品較為保險。

技巧四：流量 VS. 轉換

廣告主在投放PMax廣告時，一定希望可以實現流量大、轉換數高，以及ROAS達標的目的。然而，在實際操作中是很難在兩者間取其一作為優先指標，建議廣告主將其調整為「流量優先時，降低ROAS出價並適時提高日預算」與「ROAS優先時，提高ROAS出價，但須留意流量下降的幅度，避免流量過低」。

隨着Google Ads持續朝着高度自動化、AI 學習與降低技術門檻的方向前進，未來PMax不僅會取代購物廣告的功能，更有可能會取代多媒體廣告與搜尋關鍵字廣告等功能，建議廣告主們現在開始嘗試啟用第一個PMax廣告，熟悉AI技術帶來的進步與便利。